| 今年7月以來(lái)，僅淘寶網(wǎng)所在地杭州，就發(fā)生了5次淘寶商戶集體抗議活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)上對(duì)淘寶網(wǎng)的抗議，更是此起彼伏。
淘寶網(wǎng)還沒(méi)遇到過(guò)如此強(qiáng)烈的反對(duì)聲音。
一位在淘寶網(wǎng)上開(kāi)店的商戶告訴記者，愛(ài)淘寶，也恨淘寶，如果時(shí)間能倒流，只希望能回到7月8日之前的淘寶。7月8日，淘寶網(wǎng)修改了搜索規(guī)則，引發(fā)眾多淘寶商戶的不滿。一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)商戶之間的博弈就此拉開(kāi)。
商戶頻頻抗議，淘寶不退讓
已在淘寶網(wǎng)經(jīng)營(yíng)服裝店3年的“出淘”（化名），原本計(jì)劃今年下半年再雇幾個(gè)人，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)。但現(xiàn)在，出淘只能放棄這個(gè)計(jì)劃。用出淘的話說(shuō)，他自己都要失業(yè)了。
自從在淘寶網(wǎng)上開(kāi)店，出淘早上醒來(lái)的第一件事，就是打開(kāi)電腦，一盯一天。店鋪靠他一個(gè)人經(jīng)營(yíng)。從7月9日起，他開(kāi)始覺(jué)得有些不對(duì)勁。之前響個(gè)不停的淘寶旺旺幾乎沒(méi)了動(dòng)靜，店鋪的生意忽然變得冷清了。
出淘覺(jué)得很奇怪——之前，他的店鋪每天能賣(mài)出三四十件衣服。可從7月9日開(kāi)始，每天的交易量幾乎為零。檢查自己店鋪的流量，他發(fā)現(xiàn)，在7月8日之后，店鋪的流量每天只有不到500，而此前，每天的流量則有1500。
出淘是淘寶的4鉆商戶，3年的經(jīng)營(yíng)也積累了一定的消費(fèi)群體。他不明白，怎么突然自己就沒(méi)有了生意。
淘寶商戶萊德碰到了同樣的問(wèn)題。一開(kāi)始，萊德以為是自己的“旺鋪”出了問(wèn)題。7月20日，他花2400元購(gòu)買(mǎi)了“旺鋪”旗艦版，這個(gè)價(jià)位的“旺鋪”是淘寶網(wǎng)上等級(jí)最高的版本。萊德試圖通過(guò)這種方式讓自己店鋪的生意重新火起來(lái)。但這個(gè)努力并未奏效，店鋪的生意沒(méi)有任何好轉(zhuǎn)的跡象。
8月4日，一個(gè)朋友向萊德道出了原委，“7月8日淘寶網(wǎng)修改了規(guī)則，很多店鋪都沒(méi)有了展示商品的機(jī)會(huì)。”
萊德馬上在淘寶網(wǎng)上搜索自己的商品，結(jié)果根本就搜不到。出淘也在用關(guān)鍵詞搜索自己的商品，出來(lái)的結(jié)果有100頁(yè)，這其中，出淘店鋪的商品有5個(gè)，排名最靠前的一個(gè)出現(xiàn)在第45頁(yè)上。
“以前的搜索規(guī)則是：按照商品下架時(shí)間排序，越接近下架的商品，排名越靠前。這樣，每個(gè)店鋪的商品都有機(jī)會(huì)排在搜索頁(yè)面的第一頁(yè)，甚至第一名，但現(xiàn)在一切都變了。”出淘告訴記者，按照網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣，人們?cè)阪I入一個(gè)關(guān)鍵詞搜索后，往往只會(huì)查看前三四頁(yè)的商品，排在后面的幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)者的視線。在淘寶網(wǎng)的新規(guī)則下，大量商戶都沒(méi)有了排名前列的機(jī)會(huì)，被買(mǎi)家注意到的概率大為降低。
萊德告訴記者，今年五六月，自己每個(gè)月用于商品快遞的費(fèi)用在8000元左右；而七八兩個(gè)月加起來(lái)，快遞費(fèi)用才110元。
在出淘、萊德等淘寶商戶看來(lái)，7月8日之后出現(xiàn)的種種怪現(xiàn)象，正是淘寶網(wǎng)修改規(guī)則所致。但他們至今都沒(méi)看到過(guò)這個(gè)新規(guī)則的原文。“新規(guī)則有幾條？具體內(nèi)容是什么？我至今都不知道，到處找也沒(méi)找到。”
盡管不知道新規(guī)則內(nèi)容究竟是什么，但出淘等商戶記住了一個(gè)詞：降權(quán)。
如果被降權(quán)，就意味著被列入不誠(chéng)信商戶行列，更加沒(méi)有了展示商品的機(jī)會(huì)。而什么樣的行為會(huì)被降權(quán)，出淘等商戶至今仍一頭霧水，需要在實(shí)際交易中一步一步驗(yàn)證。
7月15日，幾十個(gè)淘寶商戶聚集在淘寶網(wǎng)門(mén)口抗議。
8月3日、4日、28日，9月9日至11日，來(lái)自全國(guó)各地的商戶數(shù)次到淘寶網(wǎng)抗議。抗議活動(dòng)中，數(shù)名淘寶商戶被警方傳喚，來(lái)自上海的楊兵就是其中之一。
9月9日上午11時(shí)，楊兵趕到淘寶網(wǎng)時(shí)，已有近200人聚集抗議。他要求淘寶網(wǎng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人與眾商戶對(duì)話，但雙方在確認(rèn)身份的問(wèn)題上反復(fù)爭(zhēng)論——淘寶網(wǎng)要求登記商戶的ID，商戶要求確認(rèn)淘寶網(wǎng)負(fù)責(zé)人的真實(shí)身份。雙方不歡而散。
當(dāng)天下午3時(shí)左右，一些商戶開(kāi)始在紙板上寫(xiě)“抗議7·8新規(guī)則”之類(lèi)的口號(hào)，還有一些商戶開(kāi)始拍照。“警察看到這些口號(hào)就上來(lái)沒(méi)收。”楊兵告訴記者，他去問(wèn)理由，警察沒(méi)有回答，一些商戶開(kāi)始圍上來(lái)，于是，警察將楊兵帶走。
帶走楊兵造成場(chǎng)面上的騷動(dòng)。萊德更是跪了下來(lái)，請(qǐng)求不要帶走楊兵。
“其實(shí)就是對(duì)我口頭傳喚。”楊兵說(shuō)，由于沒(méi)有違法言行，當(dāng)晚11時(shí)左右，楊兵就走出了公安局。在他看來(lái)，抗議的商戶基本上是理智的，并沒(méi)有過(guò)激的言行。
淘寶網(wǎng)并未因此讓步。抗議的淘寶商戶被淘寶網(wǎng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人稱為“網(wǎng)絡(luò)黑勢(shì)力”。為此，阿里巴巴集團(tuán)總裁馬云曾向集團(tuán)員工發(fā)出郵件。在這封被公開(kāi)的郵件中，馬云表示，寧肯關(guān)閉公司，也不會(huì)放棄原則。
淘寶是否借新規(guī)謀利
很多淘寶商戶并不理解馬云所說(shuō)的“原則”指的是什么？在他們看來(lái)，淘寶網(wǎng)就是要借助規(guī)則的修改從中謀利。
“在新規(guī)則下，要么去做虛假交易獲取流量，要么就只能購(gòu)買(mǎi)直通車(chē)為自己做推廣，不然真的就很難獲得展示的機(jī)會(huì)。”萊德說(shuō)，如今的淘寶網(wǎng)已經(jīng)變了，商戶很難創(chuàng)業(yè)成功。
2003年5月10日，阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)辦淘寶網(wǎng)，旨在打造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商圈。此前，eBay及其中國(guó)合作伙伴易趣占據(jù)了國(guó)內(nèi)90%的網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)份額。但很快，淘寶網(wǎng)就打敗了eBay和易趣，成功的原因就在于淘寶網(wǎng)采取了免費(fèi)策略，免費(fèi)為商戶提供平臺(tái)。
免費(fèi)策略很快就為淘寶網(wǎng)贏得了大量商戶，很多年輕人紛紛選擇淘寶網(wǎng)作為創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)。隨著淘寶網(wǎng)商戶倍增，如何使自己從眾多商戶中脫穎而出就成為一個(gè)重要的問(wèn)題。淘寶網(wǎng)針對(duì)這樣的需求逐步開(kāi)發(fā)了種種增值服務(wù)，這些服務(wù)都是收費(fèi)的。
出淘向記者列舉了幾種淘寶網(wǎng)常見(jiàn)的收費(fèi)項(xiàng)目：
消費(fèi)者保障計(jì)劃——購(gòu)買(mǎi)這項(xiàng)服務(wù)可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商鋪的信任度。這項(xiàng)服務(wù)分不同等級(jí)，1000元起步。
旺鋪——這項(xiàng)服務(wù)可以增加商品的瀏覽量，使商鋪看起來(lái)更漂亮。旺鋪也分不同等級(jí)，最低的每月30元，最高的每月200元。
圖片空間——最小的30M，每月3元，1G的空間每月100元。
直通車(chē)——通過(guò)這個(gè)推廣工具，消費(fèi)者可以即時(shí)找到商鋪。但消費(fèi)者每點(diǎn)擊一次，商鋪就需要向淘寶網(wǎng)支付費(fèi)用，費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)可以由商鋪?zhàn)孕性O(shè)定，最低為每點(diǎn)擊一次0.1元，上不封頂。
此外，還有滿就送、搭配套餐、淘寶客推廣、超級(jí)賣(mài)霸等收費(fèi)項(xiàng)目。
“淘寶網(wǎng)并不強(qiáng)制商戶購(gòu)買(mǎi)這些收費(fèi)項(xiàng)目，但如果商戶一項(xiàng)都不買(mǎi)，就幾乎沒(méi)有了展示自己的機(jī)會(huì)，生意會(huì)非常難做。”出淘告訴記者，此次淘寶網(wǎng)推出新規(guī)則后，直通車(chē)變得格外重要，如想獲得一個(gè)好的排序，就需要設(shè)置比別人更貴的直通車(chē)。很多商戶在直通車(chē)的費(fèi)用設(shè)置上競(jìng)價(jià)，有的商戶甚至將費(fèi)用設(shè)置為每點(diǎn)擊一次90元。
據(jù)一些淘寶商戶反映，在新規(guī)則下，淘寶網(wǎng)上排名在前的商戶幾乎都變成了商城商戶。“想成為商城商戶，就要去工商部門(mén)注冊(cè)登記，并向淘寶網(wǎng)一次性繳納幾千元。此外，經(jīng)營(yíng)收入還要與淘寶網(wǎng)分成。”出淘說(shuō)，小商戶根本不可能有這樣的資金實(shí)力。具備資金實(shí)力的大商戶獲得了更多的展示機(jī)會(huì)，從而強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。
淘寶網(wǎng)今年5月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，以淘寶網(wǎng)為生的店主中，按照收入水平分布，以1000~2000元/月為主。其中，39.3%的人月收入在1000~2000元之間，22.0%的人月收入在2000~3000元之間，而5000元以上的只有7.4%。
杭州的鄭先生身體高位截癱，2008年年底在一個(gè)網(wǎng)友的幫助下，開(kāi)始在淘寶網(wǎng)開(kāi)店經(jīng)營(yíng)，生意好時(shí)一個(gè)月就有1萬(wàn)多元的銷(xiāo)售額。鄭先生的故事曾經(jīng)作為淘寶網(wǎng)幫助殘疾人創(chuàng)業(yè)的典型被宣傳。但此次修改規(guī)則后，生意一落千丈。他告訴記者，連續(xù)數(shù)日一單生意都沒(méi)有，原本已步入正軌的生活又回到了過(guò)去。
“我沒(méi)有做直通車(chē)，用現(xiàn)有的搜索規(guī)則，我的商品很難被找到。”鄭先生告訴記者，他曾與淘寶網(wǎng)溝通，但對(duì)方?jīng)]有回應(yīng)。他覺(jué)得，淘寶網(wǎng)此次修改規(guī)則也許是為了多圈錢(qián)。
淘寶網(wǎng)廣告產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)資深總監(jiān)王華在2010廈門(mén)全球搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)上曾透露，2009年淘寶網(wǎng)的廣告收入已超過(guò)15億元，“淘寶網(wǎng)客戶花在營(yíng)銷(xiāo)上的費(fèi)用如果是100%的話，淘寶直通車(chē)占80%。”
淘寶：新規(guī)扶持誠(chéng)信商戶
“淘寶網(wǎng)不是為了賺錢(qián)才改規(guī)則。”淘寶網(wǎng)公眾與客戶溝通部公關(guān)經(jīng)理顏喬接受記者采訪時(shí)說(shuō)，如有關(guān)部門(mén)調(diào)查，淘寶網(wǎng)愿意接受調(diào)查，看新規(guī)則是否跟賺錢(qián)有關(guān)系。
顏喬告訴記者，淘寶網(wǎng)去年就已實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。增值服務(wù)與廣告、數(shù)據(jù)服務(wù)、技術(shù)服務(wù)是淘寶網(wǎng)收入的主要來(lái)源，其中，增值服務(wù)與廣告所占比重并不高。淘寶網(wǎng)沒(méi)有盈利的壓力，阿里巴巴集團(tuán)對(duì)淘寶網(wǎng)反倒有盈利上限的要求。
“新規(guī)則運(yùn)行的這段時(shí)間，由于搜索更加優(yōu)化，淘寶網(wǎng)上的廣告點(diǎn)擊率反而在下降，跟以前相比，每天都損失不少?gòu)V告費(fèi)。”顏喬說(shuō)，以前的搜索規(guī)則是，越接近下架的商品排名越靠前，這符合電子商務(wù)發(fā)展初期商品、商鋪少的特點(diǎn)。但電子商務(wù)發(fā)展很快，如今淘寶網(wǎng)上的商戶已經(jīng)有幾百萬(wàn)個(gè)，用戶超過(guò)了兩億，老規(guī)則已不再適合當(dāng)前的發(fā)展。
顏喬告訴記者，由于此前搜索規(guī)則相對(duì)單一，一些人就做所謂的搜索優(yōu)化，通過(guò)炒信用、堆砌關(guān)鍵詞、重復(fù)鋪貨等方法為自己創(chuàng)造更多的展示機(jī)會(huì)，這樣做對(duì)別的商戶不公平。另一方面，買(mǎi)家關(guān)注的是商品的質(zhì)量和商戶的服務(wù)，對(duì)某個(gè)商戶的商品何時(shí)下架并不關(guān)注。修改規(guī)則可以幫助買(mǎi)家更快捷地搜索到所需的商品，同時(shí)也是對(duì)誠(chéng)信賣(mài)家的支持。
據(jù)顏喬介紹，新規(guī)則是在進(jìn)行了大量數(shù)據(jù)分析之后制定出來(lái)的，從100多個(gè)維度來(lái)綜合衡量。從今年3月開(kāi)始，淘寶網(wǎng)就在首頁(yè)公告欄以及社區(qū)進(jìn)行公告，提示商戶搜索規(guī)則將進(jìn)行調(diào)整。
“新規(guī)則的內(nèi)容是不公開(kāi)的，原因在于擔(dān)心有人專門(mén)研究新規(guī)則的漏洞。如果商戶嚴(yán)格按照淘寶網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)范操作，是沒(méi)有問(wèn)題的。”顏喬說(shuō)，淘寶網(wǎng)的用戶就是上帝，既包括買(mǎi)家也包括誠(chéng)信的賣(mài)家。在淘寶網(wǎng)眼中，賣(mài)家沒(méi)有大小之分，只有誠(chéng)信與否的區(qū)別。
顏喬表示，淘寶網(wǎng)此次修改規(guī)則，其實(shí)是抬高了誠(chéng)信門(mén)檻。淘寶網(wǎng)希望網(wǎng)絡(luò)商業(yè)這個(gè)市場(chǎng)好，這個(gè)市場(chǎng)好了淘寶網(wǎng)才會(huì)更好。
究竟有多少商戶在這次規(guī)則修改中受到影響？商戶們沒(méi)統(tǒng)計(jì)，顏喬也表示不掌握數(shù)據(jù)。
“有人覺(jué)得，在淘寶網(wǎng)上開(kāi)店就應(yīng)保證賺錢(qián)，這不符合商業(yè)邏輯。做得好的能賺錢(qián)，做得不好的憑什么賺錢(qián)？”顏喬說(shuō)，非常理解一些受新規(guī)則影響的商戶，但淘寶網(wǎng)修改規(guī)則并不針對(duì)誰(shuí)。商戶應(yīng)著眼于商品質(zhì)量和提升服務(wù)，只要是誠(chéng)信的商戶，不做直通車(chē)也能夠在搜索中排在前面。
三方利益如何平衡
從為用戶提供免費(fèi)平臺(tái)，到提供各種服務(wù)項(xiàng)目，再到醞釀上市，淘寶網(wǎng)已完成了從一個(gè)小公司到大公司的轉(zhuǎn)變。但這個(gè)過(guò)程中，很多商戶卻感覺(jué)不太舒服。
在淘寶網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)襪子的楊兵就表示，每次規(guī)則變動(dòng)都有人受益有人受損。但此次修改規(guī)則之所以讓很多商戶憤怒，更多的原因在于淘寶網(wǎng)強(qiáng)大之后的霸權(quán)。這一方面表現(xiàn)在不尊重淘寶商戶，另一方面則表現(xiàn)為數(shù)次單方面修改規(guī)則。
“修改了規(guī)則，淘寶網(wǎng)并沒(méi)通知商戶，至今很多人都不知道。”楊兵告訴記者，7月8日他的店鋪被降權(quán)，但直到8月8日，他才知道。8月8日，淘寶出版的《賣(mài)家》雜志，對(duì)新規(guī)則作出了解釋。
“淘寶網(wǎng)扭曲了買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。”楊兵說(shuō)，對(duì)淘寶網(wǎng)來(lái)說(shuō)，買(mǎi)家才是真正的上帝。買(mǎi)賣(mài)中不論出了什么問(wèn)題，淘寶網(wǎng)都將責(zé)任推到賣(mài)家也就是商戶身上。他表示，一邊是極端強(qiáng)大的淘寶網(wǎng)，一邊是數(shù)量龐大但卻一盤(pán)散沙的網(wǎng)絡(luò)商戶，二者力量的懸殊，決定了雙方不正常的關(guān)系。
“淘寶網(wǎng)上有幾百萬(wàn)個(gè)商戶，卻沒(méi)有一個(gè)協(xié)會(huì)或者組織來(lái)維護(hù)商戶的權(quán)益。”自從淘寶網(wǎng)新規(guī)則引發(fā)抗議以來(lái)，楊兵一直在思考維權(quán)的問(wèn)題。他計(jì)劃組織一個(gè)相關(guān)的維權(quán)組織。
在中國(guó)，電子商務(wù)的發(fā)展已進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，中國(guó)電子商務(wù)研究中心的《2010年(上)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，截至2010年6月，個(gè)人網(wǎng)店數(shù)量已達(dá)1200萬(wàn)家，且增長(zhǎng)迅猛。預(yù)計(jì)2010年年底，網(wǎng)店數(shù)量將達(dá)1300萬(wàn)家。但這個(gè)龐大的群體還不具備與平臺(tái)提供商討價(jià)還價(jià)的能力。
“從商業(yè)的發(fā)展歷史看，游戲規(guī)則從來(lái)都是利益各方博弈的結(jié)果。”浙江工商大學(xué)現(xiàn)代商貿(mào)中心副教授胡永栓表示，作為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供商，淘寶網(wǎng)有權(quán)對(duì)游戲規(guī)則進(jìn)行設(shè)定。從未來(lái)的電子商務(wù)發(fā)展來(lái)看，淘寶網(wǎng)如果不能很好地升級(jí)平臺(tái)、商戶，其業(yè)務(wù)堪憂。淘寶網(wǎng)想通過(guò)修改規(guī)則壯大優(yōu)質(zhì)商戶，難免影響相對(duì)弱小的商戶。但如果淘寶網(wǎng)能將優(yōu)質(zhì)商戶與弱小商戶加以區(qū)分對(duì)待，可能引發(fā)的沖突就會(huì)小很多。
曾任雅虎中國(guó)總經(jīng)理的謝文表示，一家商場(chǎng)在開(kāi)張之初會(huì)用柜臺(tái)免費(fèi)的方式爭(zhēng)取商戶入駐，等生意好了，就會(huì)開(kāi)始收取租金，生意更好的時(shí)候就會(huì)對(duì)入駐的品牌提出要求。這樣的游戲規(guī)則同樣適用于網(wǎng)絡(luò)商業(yè)。
“淘寶網(wǎng)已經(jīng)免費(fèi)提供平臺(tái)7年了，它有權(quán)利按照對(duì)自己有利的方式設(shè)置規(guī)則。商戶可以賺錢(qián)，淘寶網(wǎng)要賺錢(qián)同樣沒(méi)有什么可指責(zé)的。”謝文說(shuō)，規(guī)則的改變肯定會(huì)讓一部分商戶受到影響，但如果規(guī)則是公平公開(kāi)的，那就沒(méi)有問(wèn)題。商業(yè)的發(fā)展就是這樣，做大做強(qiáng)的企業(yè)會(huì)擁有更多的機(jī)會(huì)。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師方盈芝告訴記者，淘寶不止一次修改搜索排名規(guī)則，每次最受傷的就是應(yīng)對(duì)能力有限的中小賣(mài)家。淘寶每次調(diào)整都未公開(kāi)聽(tīng)取賣(mài)家及用戶的綜合意見(jiàn)，有失公允。
“包括本次搜索規(guī)則的調(diào)整，淘寶的初衷可能并不是想排擠弱勢(shì)賣(mài)家，但由于各方面考慮有欠缺之處，導(dǎo)致質(zhì)疑聲不斷。”方盈芝說(shuō)，淘寶網(wǎng)賣(mài)家中大部分為中小賣(mài)家，他們圍繞淘寶網(wǎng)生存，任何一點(diǎn)變動(dòng)都可能產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)。因此，淘寶網(wǎng)在調(diào)整規(guī)則時(shí)，需平衡好自身及賣(mài)家、買(mǎi)家三方的利益沖突，共同協(xié)調(diào)發(fā)展。 |
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